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November 02, 2016

必見!インフルエンサーマーケティングの押さえどころ

Ryoma Tobaru/ Planning Director

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コンテンツマーケティングの重要性は、もはや説明するまでもありません。弊社でも「オウンドメディアにコンテンツが欲しい」「バズ動画をつくりたい」「コンテンツをつくってPRをしたい」など、日々様々な依頼が来ます。その中でも、今回はSNS上で影響力をもつ人を起用した、いわゆる“インフルエンサーマーケティング”におけるコンテンツづくりをテーマにしたいと思います。
昨今、ファッション、ビューティー、フード、飲料はもちろん、家電や不動産まで様々なジャンルのインフルエンサーが存在し、口コミの起点や増幅器として機能しています。そしてあらゆる企業がインフルエンサーマーケティングに取り組みますが、反応が薄かったり、逆に炎上したり、失敗に終わるケースも少なくありません。どうしたらインフルエンサーマーケティングを成功に導けるか、押さえるべきポイントをお伝えしたいと思います。
 

①企画フェーズでの押さえどころ

そもそも展開する目的は何なのか。認知獲得なのか、商品理解なのか、ブランドエンゲージメントなのか、販売促進なのか、リーチさせたいターゲットは誰なのか…。それらを定めると、“どのプラットフォームで活躍する”“どんなインフルエンサーを使うか?”が見えてきます。全ては網羅していませんが、下記に各プラットフォーム(SNS)別のインフルエンサーの特徴をまとめました。

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リーチできるターゲットはインフルエンサーのジャンルや個性によってさまざまですが、メインストリームで語ると上記のようになると思います。また、ブログ展開も好調なLINEや日本でも若年層向けのコミュニケーションでメインストリームに躍り出るかもしれないスナップチャットにも注目ですね。いずれにせよ、全体戦略で捉えた時、どのプラットフォームを選び、どの役割を背負わせるか、そしてその導線をどうつくるかを練ることが大切なのは他のコンテンツと変わりません。
 
 

②制作フェーズでの押さえどころ

次に、実際にインフルエンサ―にコンテンツを作ってもらう際の注意点を挙げます。いきなり大事なことを言います。ここで失敗してしまうと、せっかくのインフルエンサーマーケティングも台無しになるくらい重要なことです。
 
【大前提】
ブランドのファン、または親和性の高いインフルエンサーをきちんと選んでいるか?
上手くいくもいかないも、これにかかっています。その理由は読み進めればわかります。
 
【制作でするべきこと】
A:ブランドのレギュレーションをきちんと理解させる。ブランドのベネフィット・USPはもちろん、NGワードまでオリエンシートで完璧に把握させる。(つまり、完璧なオリエンシートを書く)
B:内容については、インフルエンサーを信じて任せる。

 
この相反する二点を踏まえなければなりません。大前提がきちんとしていれば、Aの理解も早く、また好意的に取り組んでもらえますし、Bについても、きちんとブランドおよびターゲットにレリバントなコンテンツに仕上げてくれる可能性が高いです。大前提が間違っていると、ABのズレが大きくなり、結果的にブランドにとってもインフルエンサーにとっても良いことがおこりません。
chart2

つまりは、インフルエンサーマーケティングを請け負うプランナーや制作者は、キャスティング会社にお任せにせず、インフルエンサーのひととなりや表現の良さをしっかり把握することが重要です。そしてここもまた大事なところですが、インフルエンサーのファンたちは、ありのままのインフルエンサーが好きです。企業のスポンサードをして、いつものインフルエンサーらしくない姿を見たくないのです。タイアップに無理があるときは、時にスポンサー企業にユーザーが牙をむき、逆効果になることもあるので、やはりインフルエンサーがブランドのファンであることや、親和性が高いというのは非常に重要なのです。
 
なお、こういったインフルエンサーコンテンツも広告活動であることを明確にするため、投稿コンテンツ内に「広告主名および広告プロモーションであること」を表記するべきなのは言うまでもありません。
 
 

弊社担当事例

さてここで、最近弊社が担当した事例をご紹介します。
ジョンソン・エンド・ジョンソン株式会社 ビジョンケア カンパニーの販売するサークルレンズ、ワンデー アキュビュー® ディファイン® モイスト® (以下アキュビュー® ディファイン®)に2つの新しいデザインが登場。その発売に合わせて、TVCMをはじめトータルなコミュニケーションを展開しました。
サークルレンズのターゲットは美に関する感度の高い女性たち。そこで、ネット上のビューティー文脈のオールスターをずらりとそろえ、徹底的なビューティーインフルエンサー戦略を展開しました。中心になったのは、エンドーサー的な役割を担うヘア&メイクアップアーティスト。それも、今のコスメ界の中心にいるトップの方を起用し、全5ラインナップのレンズデザインに応じたメイクアップ術を開発していただきました。そして、そのメイクアップ術に挑戦するのがビューティー系YouTuber、インスタグラマー、そして新メディアとして注目を集めるC CHANNELのクリッパーたちです。
 
▼メイクアップコンテンツ

makeup1

 
▼C CHANNELタイアップ動画

CCHANNEL

 
複数の違うレイヤーのインフルエンサーをそろえたのは、それぞれのフォロワーたちがビューティー/ファッションのスタイルにおいてそれぞれ違うことによります。YouTuberは幅広い女性にリーチ、インスタグラマーはキレイ系、Cチャンネルはかわいい系…などなど。言うまでもありませんが、日本の女性のファッション・スタイルは多岐にわたり、一概に「美に関する感度の高い女性」と規定できません。自分らしく様々なスタイルを楽しむ女性たちに確実にリーチするため、“ターゲットの集まるところにコンテンツを投稿する”分散型マーケティングも意識しつつ、大規模なインフルエンサーマーケティングを展開しました。
 
今の時代、ユーザーの購買行動に影響を与えるインフルエンサーは無視できない存在になっています。“緻密なオリエン”と“大胆に任せる気持ち”で、効果的なインフルエンサーマーケティングを実現しましょう。