Nov 25, 2016

リオ五輪:SNSを賑わせたのは会場外の体験!

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(SP)BRAZIL-RIO DE JANEIRO-TOURISM-OLYMPIC RINGS

※この原稿はSPORTSBUSINESS DAILYへの寄稿原稿です。

2016年のオリンピックにおいてメダリスト達がソーシャルメディアでも話題になっていたことは驚くべきことではない。CrowdTanglというコンテンツ分析プラットフォームを用いてSNS投稿を分析した結果、アスリートが一番高いエンゲージメントを獲得していた。ウサイン・ボルト、サイモン・ボイル、ネイマールはSNSでのロックスターだ。しかしアスリートに関するバズは、全てがポジティブなものではなかった。競泳400mフリースタイルゴールドメダリストのマック・ホートンは、中国のサン・ヤン選手が2014年にドーピング違反したことを批判したことで物議を醸した。ホートン選手のInstagramやFacebookには膨大なネガティブコメントが溢れ、論争を招くアスリートはすぐにネガティブな反応を受けることが示された(これはライアン・ロクテの問題でも見られた)。
 
マーケティングの観点から驚くべきことは、競技ではなく開催地での体験がもっとも多くSNS投稿されていたことだ。GroundSignalという投稿場所がわかるソーシャル解析を用いたところ、#Rio2016でリオから投稿された37.4万投稿のうち競技に関するものはわずか14%(5.2万投稿)であり、残り86%は街中観光やブランドとのインタラクション、会場移動中におけるものであった。
 
ブランド体験の要素を正しく取り込んだ成功事例をもとに、最高の体験を作り出すための教訓を以下に示そう。
 
■ Utilize the landmark
Experience:バッハ五輪公園入口における五輪サイネージ

SNS投稿を一番多く勝ち取ったのは、開催地となったリオと競技会場。#Rio2016がついた37.4万投稿のうち23%(8.4万投稿)がオリンピック公園から投稿されており、その大多数が入口に設けた五輪マークのサイネージにおけるセルフィーだった。
 
教訓:来場者からの投稿を促したいなら、目立つ場所でランドマークを活用したシェアせざる終えない瞬間を作る。
 
■ Make it communal
Experience: パラダ・コカ・コーラ

オリンピック期間一番多くの投稿を得たブランドはコカ・コーラで、ブランド関連投稿の25%を占めた。パラダ・コカ・コーラ・エクスペリエンスは、大会期間中人々が感じる共通意識を強めるため、ファンが自分たち独自のGIFアニメを作りSNSにシェアできるフォトブースなど様々なアクティビティを設けた。これらはユーザー参加型で、コカ・コーラチームがオウンドメディアでシェアして拡散するなど、10代やミレニアルズ世代が興味を持つようデザインされた。
 
教訓: コカ・コーラは体験をオリンピックが持つ性質に結びつけることで、コラボレイティブでSNS投稿を促す雰囲気を作りだした。
 
■ Make it convenient
Experience:オリンピック通りでのNBAファンエクスペリエンス

NBAハウスはブランド関連投稿の20%を占めた。バーやミュージックスペースなど多様なアクティビティがあっただけでなく、ダウンタウンの交通網ハブBoulevard Olímpicoや最近できたモノレールに近いなど、都市を観光する人にとって立地面でも便利であった。
またNBAハウスとパラダ・コカ・コーラは両方とも、チケットを持っていなくてもオリンピックを体験できるようデザインされていた。
 
教訓:タイミングと体験のしやすさを意識する。会場にいる来場者は時間に余裕を持っていないため、会場正面で行われるブランドアクティベーションはSNS拡散に失敗している。
 
■ Make it exciting
Experience: 日産バンジージャンプ#QuemSeAtreve (#挑戦者)

日産のバンジージャンプ体験は来場者にオリンピックを文字通り他とは違う視点から体験できる機会をつくり、ブランド関連投稿の10%を占めた。Boulevard Olímpico近くのダウンタウンに設置した40メートルのクレーンには、オープン前から体験待ちの行列ができていた。(この体験はMomentumがサポートしたものである)
 
教訓:体を鍛えていなくても参加できる体験を提供する。
 
■ Celebrate the message
Experience: Boulevard Olímpicoのグラフィティウォール

もっともシェアされた街の写真(1.1万投稿)は、Boulevard Olímpico 近くにブラジル人グラフィティアーティストであるエドゥアルド・コブラが描いた3000㎡の壁画だ。「エスニシティ」と呼ばれたこの作品はオリンピックを機に市から依頼されたもので多様性・包括的といった大会メッセージを強化するために五大陸の原住民の顔が描かれた。
 
教訓:SNSシェアを促すために、イベントのメッセージをアクティベーション要素として取り入れる。
 
 
次期大会に向けて、あるいはブランドと人々のつながりを日々強化するために、体験のパワーで投稿を促しましょう。
 
Source: https://www.sportsbusinessdaily.com/Journa…